今天，传闻变成新闻，阿里巴巴集团CEO逍遥子张勇发布了一封员工内部信：阿里巴巴正式成立本地生活服务公司，该公司由饿了么和口碑两大业务合并而成，成为阿里生态战略的新高地。除了合并的消息，同时还释放出一些其他信号，比如口碑和饿了么将会深度参与一年一度的阿里盛事双11。这意味着原本根植于电商的双 11 今年有了新变化，不仅覆盖范围从电商拓展到了吃喝玩乐的领域，而且形式上从单一线上开始连接线下，连接价值不断被深度挖掘。从这一个体的改变来窥探整体市场的趋势变化。O2O作为以互联网工具来实现连接的典型案例，当连接得以大范围覆盖的时候，连接背后的价值开始被重视，沉淀出的大数据开始作为一种重要资源，从而以数据价值的体现去赋能各个行业的科技化趋势。今天看得到新零售、新制造、新餐饮等各种各样的概念，无一不是这一市场趋势的产物。如果用这一趋势变化的视角，来反观O2O整个行业过往 15 年的发展，你一定会心生感慨。从千团大战的盛况，转而进入O2O风口下的创投热潮，再演变为百度、美团、饿了么的外卖三国杀局面，最后进化到AT两大巨头新时代的对垒， 15 年的行业格局变化是 15 年来O2O伴随时代变迁持续自我革新。本地生活服务公司是阿里巴巴的掌中剑，美团是腾讯的马前卒。惨烈市场争夺的背后，是以互联网连接为主体，商业模式和新技术在现实生活应用上的不断进阶。O2O从团购、走到外卖，再进入今天的新零售时代。十五年不过弹指一瞬，过程中充斥的深坑，淘汰与热血，以及难以计量的资本，在发展中成为过往云烟，最终形成了今天两端对垒的局面。号称不上市的美团也上了市，口碑和饿了么曾经似敌似友的两家也站在了站在同一阵线上，双方都手握巨量资本。今后的战局会如何演变不得而知，只是站在今天这个时间隘口，我们有必要对O2O过往 15 年来的发展做个梳理。01千团大跃进如果没有 2010 年那一次转型团购，掀开中国O2O历史的大众点评可能早就死了。你可以看看，和大众点评同时代的爱帮网、网易饭饭、食神摇摇这些名字还有几个人还记得。当然，有阿里爸爸的口碑网是一个例外。其实在转型团购这件事情上，大众点评也纠结了很久，甚至一度表现出的是极度抗拒的态度。 2008 年底，Groupon在芝加哥一夜崛起的时候，大众点评彼时已经小有规模，员工数已经用百为计量单位。有位高层在北京见到一个名叫王兴的连续创业者，两个人谈起了团购模式，大众点评高层的观点是“不懂也不会去做”。等到 2010 年团购浪潮真正袭来的时候，市场局面完全不一样了。各种各样的团购网站紧锣密鼓地上线。 1 月，满座网上线。到了 3 月，玩家就有些拥挤了，美团、拉手网、F团、团宝网、窝窝团等等纷至上线。最直观的感受，便是公交车身、公交站台、地铁站里的团购广告，轮番地对路人进行视觉轰击。这样的热情，在资本市场上的体现更为明显。在知名投资机构凯鹏华盈里关注团购板块的马征的感觉更深刻，他描述刚开始的时候，投资机构还会关注创始人背景，管理经验等硬性条件，后来变成了“很多后进来的投资人大家根本不看，基本上一听团购这个事，看看你这个人长的还可以，就把钱放进去了，然后我们意识到不能再等了。”每一家都在卖力抢占商家，跑马圈地，生怕就比别人慢。美团和F团甚至迫不及待地对外宣传出现商家排队申请参与的情况，以此得到更多的机会。此时，业内有诸多人依旧期待着大众点评上线团购，比如艾瑞咨询有个高级分析师就直说“我一直觉得大众点评这类网站做团购更合适。”更有人在微博上经常讨论“为什么大众点评还不上线团购?”类似问题。在浪潮地推动之下，大众点评还是在 2010 年 6 月份上线了团购。虽然有点晚了，但还不算太晚。据中国电子商务研究中心的数据， 2010 年 12 月的时候，正式进入团购领域的企业数量从年初的零星几家增长到了 1880 家。而在销售数据方面据粗略统计， 2010 年作为团购元年，国内累积销售额就达到了 20 亿。巨大的眼球效应，不断吸引着创业者、资本、消费者深深地参与其中。 2011 年，团 800 数据显示，团购网站的数量已经突破 5000 家，销售总量也一下翻 5 倍，增长至 110 亿，超过 3 亿人次参与团购。自从深圳和海南掘金潮之后，中国人对于商业风口的探索已经很久没这么热闹过了。所以，从现在回溯O2O整个发展史，这场蔚为壮观的千团大战肯定是无法避开的。这其实也是互联网历史上第一次大规模与传统服务业深度融合的开始，揭开的是O2O与产业互联网的大幕。02巨头玩家不得不承认，巨头似乎在把握着每一个风口。但真的每一个风口都适合巨头来做吗?经历过O2O大战的百度，肯定会知道：这显然不是一个PC流量称王的风口。同时，移动流量之王腾讯也一定有自己的感悟：微信九宫格也没办法左右整个战局的变化。BAT三家巨头，每一家都曾亲自下场比赛。如果从 2006 年收购口碑算起，阿里应该算是第一个布局的巨头。 2010 年 3 月淘宝聚划算上线开团; 2011 年，口碑网并入淘宝本地生活; 2012 年 7 月又进行了架构调整，聚划算升级为事业群，加大引进独立团购网站的力度;同年 10 月，淘宝本地生活推出地图搜; 2013 年，阿里又在业务架构调整中把聚划算和本地生活设为独立事业部。腾讯也不甘落后， 2008 年上线了QQ电影票; 2010 年 10 月，又推出QQ美食; 2012 年 6 月，腾讯正式推出微信会员卡，大力吸引包括本地生活服务商户在内的线下商家入驻;12 月，微信联合高朋网推出微团购，和财付通打通以形成O2O的闭环。除了亲自下场，阿里和腾讯还选择了砸钱买买买：阿里砸下美团网，砸下丁丁网，砸下高德地图，又增持丁丁网; 腾讯砸下高朋网(Groupon入华)和F团，买下CRM企业通卡，又把F团、高朋网和QQ团正式合并，新高朋网成为统一品牌，最后又砸下大众点评。这些无一不在显示着巨头对于O2O赛道的决心。不过，李彦宏频频为百度的O2O发声，告诉我们百度才是那家ALL in 并且可能夺冠的O2O巨头。不同于现今All in 人工智能，在O2O之前，百度最成功的商品是PC端的流量。各个行业和无数企业通过购买百度的流量商品，实现了自身品牌的成功，莆田系犹盛。但是，O2O行业的兴起是由移动互联网浪潮裹挟而来的。百度所面临的问题是，PC端的流量不断被巴掌大的手机所偷走，其中最大受益者从今天微信的使用频率就可以知道是谁，两代流量之王就这样完成了交接。尽管早在 2009 年的时候百度就投资了新京报推出的本地生活社区京探网，但这终究还是一个PC端产品，尽管后来有移动化转型，其市场依旧表现出一种这可能不是成功产品的状态。百度也曾拼过： 2010 年 6 月，Hao123 上线团购; 10 月，百度有啊推出生活频道; 11 年 4 月，百度有啊转型生活服务平台，后来改名爱乐活; 12 年 9 月，百度地图转向生活服务， 10 月成立LBS事业部; 13 年 2 月，百度自建的团购上线，但很快关闭……百度的尝试总是很努力，但都不太成功。最后，还是在股价从70美元跌到10美元的人人网那里买来了糯米网，才有团购市场排名第三的百度糯米。所以后来李彦宏要给百度外卖投巨资，百度糯米投 200 亿，哪怕是说一万亿，大家都会相信是真的。为什么?除了O2O，当时你还能看到还有什么风口能拯救移动时代的百度流量?可是，流量真的是O2O竞争的关键点吗?阿里形成的是以支付宝为基础设施的一个生活服务大平台，腾讯也是造就了以微信九宫格和财付通为中心的O2O闭环。所以在O2O时代，再说“互联网竞争是流量竞争”显得不合适时宜，应该是谁掌握了支付，谁就掌握了O2O。
